消费者体验

体验驱动式商业到底是什么?它是未来的出路吗?

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Econsultancy
08/23/2018
消费者体验

体验驱动式商业(Experience-Driven Commerce)的概念已经提出数年,直到最近几则电商平台的收购新闻爆出来,终于一下子有了热度。Adobe执行副总裁Brad Rencher甚至放言道:“体验驱动式商业,是商业的未来。”

那么,到底什么是“体验驱动式商业”?它对营销人员来说意味着什么?为了找到这些问题的答案,Econsultancy与Magento等合作伙伴在悉尼联合举办了圆桌会议。会上,来自各大公司的营销专家分享了他们对这一概念的理解,以及他们所看到的机会与挑战。

什么是体验驱动式商业?

参会人员一致认为,“体验驱动式商业”的定义性特征是能够“端到端”地为消费者服务,采用该模式的公司既可以在线上也可以在线下,既可以是传统商业(以零售为主的业态组合形式),也可以是电商公司。

要做到“端到端”,营销人员必须打通线上线下渠道,了解消费者在每个数字及物理品牌接触点上都在做什么,然后在正确的点上交付关键品牌体验。

这意味着营销人员需要收集客户旅程数据,思考可以在哪些接触点上增强价值,并重塑内容和体验以达到改善客户旅程的目的。这样做的结果将是以消费者体验为中心的全渠道或甚至“无渠道”客户旅程。

Roundtable discussion in Sydney

机遇有哪些?

参会的营销专家们认为,近期“体验驱动式商业”相关的新闻,表明传统电子商务市场已经步入成熟期,电商市场很难再有进一步增长,只有精心策划的多渠道解决方案才能带来更多商机。其中一位与会者指出,亚马逊最近在实体经济上的努力(例如线下便利店Amazon Go和收购Whole Foods),就是电商公司需要同时考虑线上和线下消费者体验的例子之一。

另一位与会者认为,“体验驱动式商业”为营销人员提供了与消费者建立更深层关系的机会,而不仅仅是推动交易。跨接触点布局统一的用户体验,让营销人员能够根据用户行为进行市场细分,重新设计产品和服务以提升重复购买率,使营销行为对业务更有价值。

一旦企业专注于“体验驱动式商业”模式,他们会更积极地去应用新技术,例如语音搜索、VR、AR等,以实现体验与交易的一体化,在线上与线下相互引流,并促进成单和转化。

Attendees

挑战又有哪些?

圆桌会议中,一位参会者指出,体验驱动式商业要求企业有足够的资源。它需要一个专门的团队,包括营销人员、数据分析师和客户体验专家一起跨职能工作。这样的团队比当前的营销部门更难管理,同时很可能会增加成本。

还有参会者指出,如果没有相应的评估框架,很难证明“体验驱动式商业”对业务的作用,随着时间的推移,管理层对新方法的热情会逐渐减退。

此外,“体验驱动式商业”中,可能会出现以偏概全的风险,营销人员因为要为一小部分受众创建经验体验,让其他受众的整体客户旅程变得糟糕起来。

最后,参会专家纷纷表示,虽然他们仍在努力进行归因,但营销人员都面临着要积累不同渠道经验的挑战。因此,虽然大家正在尝试“体验驱动式商业”相关技术,但目前并没有做到提供端到端的消费者体验。